-
伴隨著《天下無賊》中出現(xiàn)的 廣告鏡頭的討論，春節(jié)聯(lián) 歡晚會(huì)商業(yè)氣息過濃的非議，“隱性廣告”，這原本屬于專業(yè)領(lǐng)域的話題逐漸成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并有越演越烈之勢(shì)。
任何新事物的出現(xiàn)都有其客觀必然性。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇無疑是催生隱性廣告最直接的因素。相對(duì)于美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家多樣化的表現(xiàn)形式，目前隱性廣告在中國(guó)更多的是以公關(guān)活動(dòng)、軟性新聞和影視植入等形式呈現(xiàn)。在近幾年來，隨著影視娛樂業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始搭載娛樂營(yíng)銷這趟列車，影視植入式廣告迅速在營(yíng)銷界漫延開來。但作為一種還不夠成熟的廣告形式，企業(yè)在選擇運(yùn)用時(shí)不能因?yàn)榱餍卸つ客度�，而更�?yīng)謹(jǐn)慎決策。
避免適得其反
雖然隱性廣告歷來以低費(fèi)用高效果著稱，但在操作中卻需要有更高的技巧，如果處理不當(dāng)，往往會(huì)弄巧成拙。今年的春節(jié)晚會(huì)中，產(chǎn)品和品牌的鏡頭太過生硬、頻繁，超過了觀眾的承受程度，以至于使整臺(tái)晚會(huì)飽受批評(píng)，娃哈哈非�？蓸芬脖煌线M(jìn)批判的漩渦�？梢娡回！⒈┞�、蹩腳的隱性廣告會(huì)使?jié)夂竦纳虡I(yè)氣息破壞整個(gè)節(jié)目的藝術(shù)性，干擾觀眾的欣賞情緒，特別是當(dāng)影視作品或電視節(jié)目被認(rèn)定失敗時(shí)，隱性廣告很容易被指責(zé)為“罪魁禍?zhǔn)住�，企業(yè)形象則會(huì)以反面的印象被觀眾記住。
高明的隱性廣告應(yīng)該是不著痕跡地達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康�，使制作方和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。電影《手機(jī)》中摩托羅拉手機(jī)作為故事情節(jié)的重要組成部分，與影片內(nèi)容巧妙融合，其品牌形象借助影片的票房佳績(jī)自然而然地深入了每一個(gè)電影觀眾心中。光從《手機(jī)》播放后的一段時(shí)間里，眾多手機(jī)用戶將來電聲音設(shè)置成與片中手機(jī)完全一樣，便足以證明該營(yíng)銷的成功。
因此，如果企業(yè)選擇使用隱性廣告，就要有足夠的耐心，將產(chǎn)品或品牌與媒體融為一體，在不露痕跡的情況下，不知不覺俘獲顧客。若過于喧賓奪主，則既得不到品牌的提升，反而招來觀眾的反感。
避免投資浪費(fèi)
并不是所有的產(chǎn)品都適合隱性廣告的形式，對(duì)于品牌知名度小、缺少整體廣告活動(dòng)配合的企業(yè)來說，這種廣告的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大，因?yàn)橛^眾在欣賞節(jié)目的過程中，容易忽略這些細(xì)節(jié)，很難達(dá)到認(rèn)知。從廣告成本控制來看，投資隱性廣告的企業(yè)不僅一次性付清了廣告的制作費(fèi)，同時(shí)也購(gòu)買了發(fā)布時(shí)間和版面，這樣一來，制作方的成本和風(fēng)險(xiǎn)就轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)頭上。另外，隱性廣告的效果受制于影片或節(jié)目的上座率或收視率，一旦它們受到消費(fèi)者的抵觸或權(quán)力部門、社會(huì)團(tuán)體的封殺，企業(yè)將會(huì)比普通廣告多賠進(jìn)去一部分發(fā)布費(fèi)。因此，企業(yè)在做出隱性廣告的決策時(shí)，一定要全面評(píng)估，充分考慮到其潛在的風(fēng)險(xiǎn)性，盡量避免無效的投資。
以上為文章部分內(nèi)容摘要,需查閱全文，請(qǐng)訂購(gòu)《廣告大觀》雜志 作者為北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告公司董事長(zhǎng)